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疫情之后,年入40万的金融男没衣服穿了

2020/7/24 3:56:48 来源:八妹说金融 浏览:


虽然Brooks Brothers已经不是今年倒下的第一个服装企业了,但是依然让人有点难以接受。这个曾经定义了美国中上阶级精英男士着装风格的品牌,就此成为明日黄花。

文|金融八卦女作者:yoyo


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年薪三十万的人是怎么过日子的?

这是我在知乎上看到的问题,抱着进行田野调查的心情,我打开了问题,发现其中一条回答有点意思。

答主是年薪40万左右的金融男士,对于他到底怎么过日子的我不太关心,柴米油盐并不能让我猎奇,我喜欢关注金融人士们平常都穿什么,他说:

“日常的衣服就看看Tommy Hilfiger,Brooks Brothers这样,大概一年2万左右的支出。”

甚至在“金融年轻男士如何选配职业装”这一问题下面,Brooks Brothers的搭配推荐赫然在列。

原来时至今日Brooks Brothers依然是众多金融男士的选择。但不幸的是,就在7月9日,这个品牌宣布破产。

Brooks Brothers发言人表示:“在过去的一年里,公司的董事会、领导团队以及财务和法律顾问一直在评估各种战略选择,包括可能的业务出售,在这次战略审议期间,卫生事件对我们的业务造成了极大的损失。”

换句话说,美国疫情期间的居家办公导致对西装的需求直线下降,给予其致命打击。

Brooks Brothers为应对疫情,解雇了约80%的员工,并暂时关闭了旗下所有门店。

其实,在这之前Brooks Brothers已经永久关闭了旗下至少8家门店。5月,公司曾预警要关闭位于纽约、北卡莱罗纳州和马萨诸塞州的三家工厂。据悉,这几家工厂将于7月关闭,届时将裁撤近700个工作岗位。

虽然这已经不是今年倒下的第一个服装企业了,但是依然让人有点难以接受,毕竟Brooks Brothers已经走过了202年的历史。


1.

/ 定义美式精英风格 /


1818 年,Brooks Brothers在曼哈顿创立,经历过美国南北战争、两次世界大战、经济大萧条,甚至在2018年时,Brooks Brothers首席执行官还表示对品牌未来发展看好。

就在今年5月,Brooks Brothers还从戈登兄弟(Gordon Brothers)获得了2000万美元贷款,现在看来,2000万美元也只是杯水车薪。

其实去年11月,有外媒报道声称Brooks Brothers负债6亿美元,在寻求出售。但当时其首席执行官Claudio Del Vecchio否认了此情况。

这位Claudio Del Vecchio也是一个“不愿继承家业”的励志富二代。其父亲是意大利首富、全球最大眼镜制造商EssilorLuxottica SA(ESLX.PA)的最大股东Leonardo Del Vecchio。Claudio Del Vecchio于2001年从英国服饰零售商Marks & Spencer手中以2.25亿美元买下Brooks Brothers。

直到上个月初,彭博新闻社笃定Brooks Brothers出售的消息。

其实早在疫情爆发之前,Brooks Brothers就已经面临清算危机,尽管通勤装的“慢性消亡”是一部分原因,但是和很多其他奢侈品牌一样,门店销售业绩持续下滑、租金高涨、对品牌基因的重塑导致流失客户,都是其如今危机的原因。

这个曾经定义了美国中上阶级精英男士着装风格的品牌,就此成为明日黄花。

虽然Brooks Brothers现在看来已经没落了,但是这个品牌其实很有意思,它最大的贡献在于创建了“lvy style”,就是“常春藤学院风”。

Ivy style是流行于上世纪50年代美国高校的着装风格,常春藤的富二代学生们为了摆脱当时严肃的西装装扮,创造出的新时尚。

你也可以理解为中上阶级精英装,自带着一种优越基因。

Brooks Brothers也很喜欢用政界领袖标榜自己的身份,包括肯尼迪、福特、克林顿、罗斯福、尼克松、胡佛、布什、奥巴马在内的美国总统都曾穿过这个品牌。

对于美国总统而言,这个品牌的套装犹如“总统御衣”。

当然还有另外一件更具故事性的事件总是被Brooks Brothers拿来为自己背书:1865年林肯在华盛顿遇刺时,穿的就是 Brooks Brothers 的外套。

林肯,来源:视觉中国

那件外套是专门为林肯手工定做,还缝制了老鹰图案和“One Country, One Destiny" 的字样。

Brooks Brothers这种颇具传奇性的品牌故事,和杰奎琳的Chanel粉色粗花呢套装一样,都成为了后世人对其穿着场合以及风格的参考。

所以Brooks Brothers成为了美式时装风格的代表,休闲、优雅、考究,穿上Brooks Brothers,会让你感觉自己是那些有特权阶级和精英人士中的一份子。

那些年的大热美剧以及电影中,你都会看到穿着得体考究的“Brooks Brothers”。

《Mad Man》全员服装均为Brooks Brothers提供

《了不起的盖茨比》里盖茨比为见心中一直所想的爱人,也特意穿了一身意气风发又洒脱帅气的白色Brooks Brothers套装

但是在国内,Brooks Brothers境遇从一开始就很尴尬,直至现在,它已经申请破产,除了对男士套装颇有研究的人会叹一声惋惜,更多人都是一脸懵逼。


2.

/ 国内的“水土不服”/


Brooks Brothers在国内不同于在美国属于精英分子的专属,这个品牌定位低了很多。

曾经一个叫“玩主论坛”的《Brooks Brothers 这个牌子咋样》的帖子,在2012年5月13日更新中这样写道:

“BB建议在国外买。北京这边的Brooks Brothers专卖店没有BB家的西服,衬衣和休闲装 T 恤夹克比较全。回到北京看到这个1818年的美国最古老的服装品牌,中国人不认,卖价不如POLO高,还没有TOMMY卖得贵,非常奇怪,就是TIMBERLAND和NAUTICA的价。”

在2007年,Brooks Brothers进入中国内地,在2017年重新调整之前,它在国内的目标人群是40-60的中老年人。

虽然在奥特莱斯里的常年价格是一件衬衣1000多,一件羊毛坎肩3980元,但是相对于在美国的定价与定位,这属实降维了。

尽管已经“自降身价”,但是美式风格在中国向来讨不到好处,不说高价品牌,但是看看GAP,就知道水土不服是有基因性的。

在上面提到的《Brooks Brothers 这个牌子咋样》帖子中,国内男士消费者们对于这个牌子的抱怨诸如下面:

“不卖西装只卖衬衣。”

“这牌子在国内是没啥好看的了,种类太少,尺码也不足。”

“面向职业人士,属于得体的职业装束或休闲衣饰。价钱也过得去,打折的时候非常实惠。”

其实国内的职业装需求一直处于尴尬的境地,在Brooks Brothers的中国市场上,西装的销售只占到总销售额的 10% 。

“在中国市场,西装不是最重要的产品。在美国穿西装很普遍,跟国内有一点不同。如果我们在中国只卖西装,不可能生存。”

这是2017年之后,Brooks Brothers(大中华)有限公司董事总经理林文龙说的。

在2017年3月23日这天,林文龙说自己要穿得比平时更隆重一些,全套湖蓝色西装,系浅黄色领带,左胸口袋要露与领带颜色呼应的口袋巾。

因为这天Brooks Brothers在北京王府井东广场新开了第一家旗舰店,在5月份,这家旗舰店也有了西装定制业务,这些也都延续了品牌在美国的业务。

为了扭转Brooks Brothers在国内的印象,邀请古天乐成为中国内地及中国香港地区男装品牌形象大使

但是这些对于国内西装消费现状,依然没有太大改变。

就像开篇提到,中国男人问到职业装搭配问题,前面都会有一个定语,那就是“金融行业”。

毕竟我们日常见到习惯穿西装的只有三类职业:金融业、国家公务员以及房产中介。

而且基于各类复杂且显而易见的原因,国家公务员和房产中介并不是Brooks Brothers的消费主体。

所以在国内也仅剩下金融男士们会对Brooks Brothers感兴趣,但也不是情有独钟。毕竟品质更好的Thomas Pink、Theory、Paul Smith也不少。

但是就算如此,Brooks Brothers宣布售出之后,国内的金融男人们也还是少了一个性价比合适的正装置装品牌。


3.

/ 贱卖、破产成为了唯一出路 /


在全球疫情下,时尚行业早已遭受了前所未有的打击。

甚至贱卖、破产已经成为了唯一出路。

如果你稍微关注一下,就会发现绝不仅仅只有Brooks Brothers一家遭受历史洪流的冲击。

美国时尚集团J. Crew(也是开篇知乎用户里提到的“金融服装”品牌)于当地时间5月4日申请破产保护,成为美国第一家在新冠肺炎疫情期间倒下的大零售商。

这家受美国前第一夫人米歇尔·奥巴马喜爱的品牌,已与主要债权人达成16.5亿美元的债务重整协议,控制权将转交给主要债权人,包括对冲基金Anchorage Capital、黑石集团旗下信贷公司GSO Capital Partners等。

就在J. Crew宣布破产的3天后,拥有113年历史悠久的美国百货商店尼曼马库斯百货(Neiman Marcus)也宣布开始进行破产谈判,向休斯敦的一家联邦法院申请破产。

Neiman Marcus的卖品定位相当于北京SKP,所以大家可以感受下

还有那家美国最古老的老牌奢侈品百货Lord & Taylor,早在4月21日就已经在考虑申请破产保护了,这个创立于1826年的百货商场,曾经是纽约第五大道的打卡地标之一。

还有牛仔服装品牌G-Star Raw在5月时已经向澳洲申请破产,G-Star Raw最大的债权人是其位于纽约第五大道门店的房东,该品牌共计欠下426007美元。

7月3日,G-Star和其旗下品牌Lucky Brand又向洛杉矶申请破产保护。

如今G-Star Raw的大中华区品牌代言人是《偶像练习生》出道的王子异

还有,美国高端牛仔裤品牌 True Religion都已经申请了第二次破产保护了...

7月15日,Calvin Klein、Tommy Hilfiger和Heritage Brands等知名品牌的母公司PVH集团计划在北美裁减450名办公室员工,相当于其北美白领员工总数的12%,同时关闭162家零售店。

7月16日,美国老牌百货J. C. Penney宣布将会裁员约1000人并关闭152家门店,作为机构重组的一部分。此前,J. C. Penney已经于5月15日申请破产。

……

当然在欧洲,时尚行业更是一片雪霜。

在法国,疫情摧枯拉朽般扯断了十余家法国传统零售及时尚企业的资金链,他们都面临着破产或重组或贱卖的命运。

法国的时尚产业比重之重,世界皆闻,每年的销售额高达1500亿欧元,是法国航空和汽车产业的总和。与汽车和航天业不同,时尚零售产业并没有得到政府的担保贷款,所以受到疫情的打击最大。

昔日那些响当当的当地品牌:Camaeu,NAF NAF,La Halle,以及家装连锁巨头Conforama都进入了破产的边缘。

另一个时尚重镇英国也逃不过相同的命运,零售商Laura Ashley在全球大流行袭来之时便已宣布破产;拥有 242 年历史的英国著名百货连锁公司Debenhams也已申请行政托管。

还有之前我们就讲过的那些早已经撑不住的快时尚品牌们,在今年这场无法预估的疫情洪流下,都交出了最惨淡的成绩。

纺织服装、服装业占工业企业亏损比例

而这次的Brooks Brothers的破产在很多职业人士看来也不是偶然。

近几个月来,在海外有超过1000万的男性失去了工作,还有数百万的男性在家工作,买一套西装在当下肯定不是当务之急。

就算是再注重穿着仪表的华尔街银行家们,他们也不会每天在家里也是西装笔挺,甚至在国外的金融圈内,成套的西装穿着已不是最新流行趋势。

就拿高盛来说,在去年,已经宣布员工可以在办公室穿便装,有领衬衫和西装不再是唯一选择。在伦敦,高管们只有在会议场合才穿西装,在旧金山,开会的时候居然还能穿牛仔裤去参加。

试问在可选择范围内谁不想让自己穿舒服点呢,毕竟西装穿起来真的有点累。

不过据外媒报道,自从Brooks Brothers宣布售出之后,已经有不少买家向其抛出了橄榄枝,但是由于美国生产成本太高,想继续这种“美式正装”品质,估计不太可能了。

大概率这个品牌再次出现,应该已经远离了奢侈圈,出现在梅西百货柜台上甚至亚马逊平台上的几十件领口衬衫之中。

Brooks Brothers或许还有重回市场的转机,但是整个时尚行业、奢侈品行业能否恢复生机,就要看时间的考验何时结束。

而在这之前,没有人可以全身而退,如何寻找第二条生路,也是时代对每个行业的要求。

看看网友怎么说

HRwiki:买过几件polo和毛衫,奥莱很合算品质很好,可惜了[流泪]

账户名居然找不到了:年薪40万 还想挑衣服穿啊?

是林杳:我也很喜欢布鲁克兄弟家的连身裙

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