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疫情之下,那些走进「动森」做营销的品牌

2020/7/25 21:22:41 来源:原创 浏览:

疫情之下,《集合啦!动物森友会》在玩家们眼里是个暂时逃离艰难现实的好去处,而在营销从业者眼里,它却是个难得的机遇,像盒马、喜茶等品牌,都已经尝试过在「动森」里做宣传。

国外同样有许多品牌正在陆续以官方身份「入驻」到游戏里进行不同规模宣传,众多营销从业者们正在亲身验证,通过游戏进行跨界营销,是不是这个特殊时期之下的一步好棋。

时尚品牌来带货

疫情之下,大家都闭门在家,没法穿上喜欢的衣服到外面展示自己的时尚魅力,因此有一部分人选择在《集合啦!动物森友会》里追求时尚。

「动森时尚档案馆」最初只是几个菲律宾「动森」玩家用来记录自己时尚品味的 Ins 账号,但现在已经成为了爱好时尚的「动森」玩家们寻找潮流新品的目录了。关注该账户的人都是时尚爱好者,经过社交媒体的一番传播,它成功引起了时尚品牌的注意。比如意大利服装品牌华伦天奴(Valentino)。

虽然也有自己的电商业务,但从世界范围而言,华伦天奴的业务还是主要以线下为主。疫情之下,华伦天奴在各国的实体门店陆续被关闭,如何尽可能将顾客的目光从线下拉到线上,就成为了宣传团队需要思考的问题。「动森时尚档案馆」的出现,给华伦天奴的宣传团队带来了新思路。

假如不仅仅是玩家自己的自娱自乐,而是由品牌官方出面合作推出虚拟时装怎么样?华伦天奴确实这么干了。华伦天奴以官方身份与「动森时尚档案馆」的设计师合作,将其品牌下的 2020 春夏系列服装复制到「动森」的世界里。

从社交媒体的反应来看,这次宣传的效果应该说还不错。看一圈华伦天奴的官博就能发现,放出服装分享码的推文明显比平时的推文转发数和点赞数都要高得多。

相比之下,华伦天奴其实已经属于比较后知后觉的品牌了。由前电竞选手创立、既是电竞战队也是时尚运动服饰品牌的 100 Thieves,则很早就发现了「动森」这股东风。

100 Thieves 的高级市场经理 Julia Wu 在接受媒体采访时透露,《集合啦!动物森友会》刚发售的时候,就有员工在游戏里复刻自己品牌的衣服,当时团队马上意识到,这会是一个能够拉近品牌和粉丝之间距离、形式又有趣,甚至有机会拓展新用户的好机会。

于是在 4 月初,100 Thieves 就把自家创立 3 年来的全部服饰都在「动森」里复刻了一遍,还按照年份分开上传到谷歌云盘里,供各位玩家自由下载。

除了华伦天奴和 100 Thieves,还有更多时尚品牌已经陆续加入到这个行列。有的品牌明显是为了商业目的,在分享码的发布博文里附上对应产品的购买链接,也有品牌更像纯粹为了图一乐。虽然不知道这种宣传方式能为品牌带来多少实质利益,但这种形式确实跟「时尚」本身一样给人一种很「潮」的印象。

正如 100 Thieves 的高级市场经理所说,「动森」没有输赢,也没有哪个岛比另一个更好,只关乎自我表达和身份认同。在自己的小岛上,一切都可以按照自己想要的方式定制,而这正是时尚和生活方式品牌的创立根本。

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艺术机构传教忙

博物馆招揽客户的目的跟商业品牌可能不太一样,但推广、传播艺术的需求,以及扩大影响力以吸引更多资金捐赠的需求,跟企业推广自家品牌的需求是相似的。

特殊时期下,多数博物馆、艺术馆都处于闭馆状态。在这个情况下如何继续推广艺术,就成为了在博物馆里任职的那些专业人士所苦恼的事情。

其实各大博物馆都有将馆藏作品数字化放到官网上,但光是在网页上看一幅幅静态的图像是没有灵魂的,因为艺术馆本身的室内设计、展品布置与建筑构成的空间感也是逛展的一部分。那怎么样才能让数字展品也有真正逛展「内味儿」?游戏可能是其中一个解。

位于洛杉矶的保罗 · 盖蒂博物馆是最先察觉到「动森」热潮的博物馆。他们在官网推出了一个导入工具,能让玩家们将馆藏艺术品导入到《集合啦!动物森友会》中。

据说这个点子来自博物馆任职的一群狂热的「动森」玩家。在这群人的推动下,盖蒂博物馆的数字化部门组建了一个小团队,花了一周的时间,利用开源的「动森」图片导入网站制作了这个工具。

没过多久,纽约大都会博物馆也进行了跟进,为官网上超过 40 万款数字版馆藏添加了导入到《集合啦!动物森友会》里的功能,只要点一下作品右下角的分享按钮,就能通过任天堂的 NSO app 扫描二维码将艺术品收录到游戏中。

受游戏本身的设计所限,工具转化出来的艺术品清晰度是非常低的(只有 32×32 像素),而且比例也被限定在正方形,不少艺术品都需要被裁剪才能塞到游戏里。不过,还是有不少人在博物馆的官网挑选了自己喜欢的画作,录入到自己的小岛上。配合合适的室内装潢和家具摆设,终于有「内味儿」了。

盖蒂博物馆的软件设计师纽伯利(David Newbury)认为,这个特殊时期为博物馆提供了一些能够进行实验性尝试的机会,而且博物馆关闭后,反而能让工作人员更专注于思考如何让艺术触及到更多人。

有意思的是,后来任天堂推出的艺术品商人更新,在纽伯利这样在博物馆工作的专业人士看来尤为令人激动。

纽伯利表示,看着网上的玩家们都在讨论如何区分游戏里的真品和赝品,他和他的同事们都感到特别兴奋。因为在平时,「艺术」这种话题是很难作为大众谈资出现在社交媒体上的。而现在,说不定会有人对游戏里的某张画作有了兴趣,未来就有机会发展成会前往博物馆或画展的艺术爱好者。

虽然博物馆被迫关闭很让人遗憾,但能因此让「艺术」触及到许多原本未能触及的人,也算是因祸得福了。

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旅游胜地欢乐多

旅游业是本次疫情受打击最大的行业之一。根据联合国世界旅游组织(UNWTO)近期公开的数据,全球 100% 的旅游目的地都对旅游进行了限制,72% 的目的地完全关闭了国际旅游入口。像新加坡的旅游胜地圣淘沙,岛上的各种主题公园、博物馆等景点从 4 月初起就被关闭了。

收入归零,但景区维护费用、人员支出却一点都少不了,这可不能坐以待毙。虽然业务实体已经停滞,但圣淘沙发展局(SDC)依然在努力地做着宣传工作。《集合啦!动物森友会》的流行,自然也是不可放过的一个宣传机会。

利用「动森」高自由度的岛屿设计功能,SDC 把圣淘沙的标志性景点复刻到虚拟世界里,比如自然步道:

嘉佩乐酒店:

FOC 圣淘沙:

还有入口处的环岛:

一些现实里存在游乐项目也被做到游戏里了,像瑜伽课程:

天际线斜坡滑车:

圣淘沙作为一个旅游海岛,跟《集合啦!动物森友会》的游戏主题契合度相当高。SDC 的首席营销官勒奈特(Lynette Ang)在给媒体的通稿里就直白地提到,希望这次虚拟体验能让客人们对圣淘沙未来的活动产生兴趣,尝试以虚拟的海岛唤起人们对真正海岛的向往。

然而,在社交媒体搜索相关关键词,能搜到的玩家分享内容确实也寥寥无几,真正报名参加的人似乎并不多,暂时没能引起广泛讨论。考虑到这个活动开始没几天,加上每天可报名参加的人数有限、游戏的联机体验也不太好,可能稍后才会有更多人进行分享。

圣淘沙的这次营销成本不低(布置、改造岛屿可要花不少时间和精力),毕竟在游戏里你没法真正喝上鸡尾酒、泡上温泉,也玩不到斜坡滑车,宣传效果到目前为止也一般般,不知道会不会有其它旅游业品牌效仿。但至少,它对游戏玩家而言确实是个挺讨喜的广告,也是个不错的营销新尝试。

对于一般玩家来说,观察一下商业品牌会借游戏打出怎样的广告,是挺有意思的一件事。而对于市场营销从业者来说,这一波在「动森」里做营销的热潮,则是一次难得且特别的实战机会。

市场营销行业媒体 The Drum早前就《集合啦!动物森友会》里的品牌营销现象,咨询了许多相关专业人士的看法。不少品牌的营销人员都认为,这次疫情确实是一个机遇,走进「动森」让他们知道了,原来玩家群体里藏着意想不到的广大受众。

参考资料:

The Drum:Ads We Like: Singapore's Sentosa Island creates branded island on Animal Crossing

The Drum:Animal Crossing Emerging Media Channel Brands Lockdown

The Verge:Streetwear enthusiasts are flocking to Animal Crossing

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