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玩家群体的构成正在改变,营销者需审时度势积极应对

2020/7/16 9:16:47 来源:GameRes游资网 浏览:

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人们对电子游戏行业抱有各种各样的成见,其中最常见的一种莫过于给所谓的“典型玩家”贴上某些标签。如果让人描述一下玩家在其心中的形象,很多人可能脑海里都会浮现出一个男青年手拿控制器玩游戏的画面。


然而事实并非如此,在现实生活中,玩家群体的多样性超乎您想象,有幸去过科隆游戏展的人对这点肯定深有体会。真正的问题在于,游戏的营销方式缺乏多样性,这也反映出,抱有上述成见的人在游戏行业中并不鲜见。


游戏“她”时代


Newzoo 的分类研究表明,与时下流行的观点(含行业内外数据)相悖的是,42% 的主机游戏玩家为女性。但是,再看看很多主流主机游戏的营销活动,包括其创意和定位,我们不禁要感慨,难怪人们会认为只有男性才会购买游戏。


玩家的人口构成


根据在 30 个国家/地区开展的调研得出。


数据来源:Newzoo 2019 年游戏和电竞行业消费者分析数据


这种倾向于以“典型玩家”为核心的游戏营销方式有悖于游戏及其角色的发展之势。这并不是说市面上没有以女性为核心而开发设计的游戏大作,像《刺客信条:奥德赛》、《德军总部:新血脉》、最新版《使命召唤:现代战争》以及即将推出的《最后生还者 2》都在为此努力。尽管进步的空间还很大,但这至少说明游戏行业对女性这一被忽视的受众人群起码有了一定的认识。


女性终于开始在游戏行业崭露头角。以 2018 年 E3 游戏展为例,单在活动的第一天上午,女性在 Facebook 相关话题讨论中的占比就达到了 39%。到 2019 年 E3 游戏展即将开幕之际,这一数值增长到了 41%。



若能在开发游戏和开展营销时做到“男女兼顾”,游戏公司将受益匪浅。Facebook 联合 Accenture 开展的调研发现,在英国,64% 购买游戏机的女玩家听从了亲友的建议;而在西欧的主机游戏玩家中,女性在做出游戏购买决定时参考在线点评的可能性比男性高出 20%。由此不难看出,社交媒体社群对女性玩家做出游戏购买决定的影响重大。


面向新一代玩家制定媒体方案


营销者制定的媒体方案是否跟上了时代的步伐,这点尚不明朗。有些定位较年轻受众的广告错投到了用户以较年长人群为主的媒体渠道。依据不合时宜的假设所制定的媒体方案不仅可能导致 42% 的客户人群被遗漏,还意味着游戏公司甚至无法将营销信息传递给目标受众。到 2020 年,这种风险将变得更大,因为随着新一代游戏机的推出,游戏业的制造商、开发商和发行商都有机会引领新一代游戏玩家踏入游戏世界。


在英国开展的一项 IPA Touchpoints 最新调研发现,在过去 4 年中,人们的媒体消费习惯发生了巨大变化。在 2014 年的时候,电视是触达男女老少人数最多的商业媒体渠道,但到 2018 年,情况已经发生变化。这种变化在 16-34 岁人群(他们是很多主流游戏营销时的目标受众)中表现得尤为明显。


各商业媒体渠道在 16-34 岁人群中的每周覆盖量(按可购买的媒体类型细分)


数据来源:IPA TouchPoints 2018 年数据,各商业媒体渠道在 16-34 岁英国受访者人群中的每周覆盖量(按可购


现在,Facebook 不仅成为了在该年龄段人群中最具影响力的媒体渠道,其覆盖人数也超过了整个商业电视渠道。在不会每周都看商业电视的 300 万年龄介于 16-34 岁的英国人中,Facebook 的覆盖率却可以达到惊人的 84%。


在不看电视的 16-34 岁人群中,Facebook 的覆盖率可高达 84%


各媒体渠道在不会每周都看商业电视的 16-34 岁人群中的覆盖率


数据来源:IPA TouchPoints,2018 年。


2020 年继续推进游戏多元化


对游戏行业而言,2020 年将是不平凡的一年。两款有潜力在云游戏领域立足的新游戏机即将面世,有望将 PC 和主机游戏推向一批以往主要用移动设备玩游戏的新受众。


营销者也可借此机会加深对玩家多样性的认知,继而相应地调整营销策略。毕竟,如果不能顺应目标受众的变化脚步制定切合时宜的营销策略和媒体方案,他们有可能会无缘引领新一代玩家进入新时代的游戏体验。

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